Die Premium-Welle

Absolut und die Kunst als Werbung

Der schwedische Staatskonzern V&S brachte 1979 Absolut Vodka auf den amerikanischen Markt, verpackt in einer schlichten, an eine Apothekerflasche erinnernden Flasche ohne aufgeklebtes Etikett. Statt über Herkunftsromantik setzte die Marke auf Kunst und Design: 1985 gestaltete Andy Warhol eine Werbeanzeige für Absolut, es folgten Kampagnen mit weiteren bekannten Künstlern. Diese Strategie machte aus einer schwedischen Staatsspirituose ein Kultobjekt der New Yorker Kunst- und Clubszene und bewies, dass sich Wodka über Bildwelten statt über Geschmack differenzieren ließ.

Grey Goose und der Preis der Exklusivität

1997 brachte der amerikanische Unternehmer Sidney Frank Grey Goose auf den Markt, einen in Frankreich destillierten Wodka, der bewusst über dem Preisniveau bisheriger Premiummarken positioniert wurde. Frank ließ die Marke gezielt in exklusiven Restaurants und Bars platzieren, bevor sie in den Einzelhandel kam, und stützte die höhere Preislage auf die Herkunft aus der Cognac-Region sowie auf mehrfache Destillation. Der kommerzielle Erfolg war so groß, dass Bacardi die Marke 2004 für rund zwei Milliarden Dollar übernahm, ein Beleg dafür, wie viel Wert sich allein über Positionierung erzeugen ließ.

Belvedere und die Rückkehr zur Herkunft

Während Absolut und Grey Goose stark auf Marketing setzten, positionierte sich das polnische Unternehmen Belvedere ab 1993 über eine andere Erzählung: die Rückbesinnung auf traditionelle polnische Roggendestillation. Die Marke betonte gezielt die jahrhundertealte polnische Wodka-Tradition, die in den vorherigen Stationen dieser Reise beschrieben wurde, und verband sie mit moderner Flaschengestaltung und internationalem Vertrieb. Damit stand Belvedere für einen zweiten Weg der Premiumisierung, der nicht auf Neuerfindung, sondern auf Herkunft und Handwerk setzte.

Was die Premium-Welle veränderte

Die Erfolge von Absolut, Grey Goose und Belvedere veränderten die gesamte Kategorie. Getreide- und Kartoffelsorte, Wasserquelle, Destillationshäufigkeit und Filterverfahren wurden plötzlich zu Verkaufsargumenten, obwohl sich viele dieser Unterschiede geschmacklich kaum nachweisen lassen. Etablierte Hersteller mussten nachziehen und eigene Premiumlinien auflegen, während gleichzeitig neue Craft-Destillerien mit kleinen Chargen in die entstandene Marktlücke drängten. Diese Ausdifferenzierung prägt bis heute, wie Wodka weltweit hergestellt, beworben und getrunken wird, wie die letzte Station dieser Reise zeigt.

Zweifel an der Premium-Erzählung

Nicht alle glaubten den Premium-Versprechen der neuen Marken. Immer wieder zeigten Blindverkostungen in Zeitschriften und Fernsehsendungen, dass selbst geübte Tester teure und günstige Wodkas kaum sicher unterscheiden konnten. Der Grund liegt in der Natur des Getreidedestillats selbst: Nach mehrfacher Filtration bleibt wenig Eigengeschmack übrig, der einen echten Unterschied begründen könnte. Kritiker warfen den Premiummarken deshalb vor, vor allem für Flasche und Geschichte zu bezahlen, weniger für den Inhalt.

Die Hersteller entgegneten, dass feine Unterschiede in Textur und Abgang sehr wohl existierten, nur eben subtiler als bei Whisky oder Wein. Unabhängig davon, wer recht behielt, veränderte die Debatte selbst den Markt. Verbraucher begannen, genauer nach Herkunft, Rohstoff und Herstellungsverfahren zu fragen, statt sich allein auf die Flaschenform zu verlassen. Diese kritischere Haltung bereitete den Boden für die heutige Vielfalt kleiner, transparenter arbeitender Craft-Destillerien.

Manche Barkeeper begegneten der Debatte pragmatisch. Sie mixten teuren und günstigen Wodka bewusst in denselben Cocktail. Im Drink selbst falle der Unterschied ohnehin kaum auf, sagten sie. Andere widersprachen entschieden. Für pure Verkostungen brauche es sehr wohl feine Klingen. Beide Seiten einigten sich zumindest auf einen Punkt. Der Preis allein sagt wenig über die tatsächliche Qualität aus. Herkunft, Handwerk und Transparenz wurden zum eigentlichen Streitpunkt. Wer das nicht ausprobiert, verlässt sich am Ende doch nur auf ein hübsches Etikett und eine teure Geschichte. Diese Ehrlichkeit tut der ganzen Kategorie gut. Sie zwingt Hersteller, ihre Behauptungen auch belegen zu können.