Smirnoff geht nach Amerika

Vom Moskauer Hoflieferanten zum Emigranten

Pjotr Smirnow hatte seine Moskauer Brennerei im späten 19. Jahrhundert zum offiziellen Hoflieferanten des Zaren ausgebaut und war damit einer der bekanntesten Alkoholproduzenten Russlands. Nach der Revolution verlor die Familie Fabrik und Vermögen, sein Sohn Wladimir Smirnow floh über Konstantinopel nach Paris und versuchte dort, die Marke unter dem französisierten Namen Smirnoff neu aufzubauen. Der wirtschaftliche Erfolg blieb jedoch aus, und 1933 verkaufte er die amerikanischen Rechte an der Marke an den russischstämmigen Unternehmer Rudolph Kunett, der in den USA bereits eine kleine Spirituosenfabrik betrieb.

Kunetts schwieriger Start in den USA

Kunett produzierte Smirnoff-Wodka zunächst in einer umgebauten Fabrikhalle im Bundesstaat New York, doch der Absatz blieb während der Weltwirtschaftskrise mager. Amerikaner kannten Wodka kaum und wussten wenig damit anzufangen, während Whiskey und Gin den Markt beherrschten. 1939 verkaufte Kunett die notleidende Firma an die Getränkefirma Heublein, die zunächst ebenfalls unsicher war, ob sich das fremde Destillat in den Vereinigten Staaten überhaupt durchsetzen ließe.

Die Erfindung des Moscow Mule

Der Durchbruch gelang 1941 fast zufällig in einer Hollywood-Bar namens Cock n Bull. Deren Besitzer Jack Morgan suchte einen Absatzweg für sein selbst gebrautes, kaum verkäufliches Ingwerbier, während Heublein-Manager John Martin überschüssigen Wodka loswerden wollte. Aus der Kombination von Wodka, Ingwerbier und Limette entstand der Moscow Mule, serviert in einem markanten Kupferbecher. Martin nutzte den Cocktail gezielt als Werbevehikel, reiste mit einer Polaroidkamera durch amerikanische Bars und fotografierte Barkeeper mit dem neuen Drink, ein frühes Beispiel für gezieltes Produktmarketing über die Gastronomie.

Wodka wird zur amerikanischen Massenware

Heubleins Werbeslogan, Smirnoff nehme einem den Atem, aber nicht die Stimme, spielte gezielt mit der Geschmacksneutralität des Wodkas: Man konnte ihn trinken, ohne dass es jemand roch. Diese Eigenschaft, in Europa jahrhundertelang eher als Mangel an Charakter empfunden, wurde in den USA zum Verkaufsargument. Innerhalb weniger Jahre stieg Smirnoff zur meistverkauften Spirituosenmarke Nordamerikas auf und ebnete den Weg für den breiten Wodka-Boom der folgenden Jahrzehnte, der die nächste Station dieser Reise bildet.

Konkurrenz von anderen Emigrantenmarken

Smirnoff war nicht die einzige Marke, die von Emigranten in die USA gebracht wurde. Auch die Familie Wolfschmidt, ursprünglich aus dem Baltikum stammend, versuchte mit ähnlichem Hintergrund im amerikanischen Markt Fuß zu fassen. Beide Marken konkurrierten in den folgenden Jahrzehnten um dieselbe kleine, aber wachsende Kundschaft. Anfangs blieb der Absatz für alle Beteiligten überschaubar, denn Wodka war den meisten Amerikanern schlicht unbekannt.

Der Unterschied zwischen den Marken lag am Ende weniger im Produkt als im Marketing. Heublein investierte gezielt in Werbung, Vertriebsnetze und die geschickte Verbindung mit dem Moscow Mule. Andere Anbieter verließen sich stärker auf die traditionelle Herkunftsgeschichte allein. Dieser Vorsprung im Marketing sicherte Smirnoff über Jahrzehnte die Führungsposition unter den amerikanischen Wodka-Marken, lange bevor Premiummarken wie Absolut die Regeln des Geschäfts noch einmal veränderten.

Für Rudolph Kunett persönlich blieb der spätere Erfolg von Smirnoff bitter, denn er hatte die Marke Jahre zuvor in finanzieller Not verkauft. Seine frühe Pionierarbeit, den Wodka überhaupt erst in den amerikanischen Markt einzuführen, geriet dabei fast in Vergessenheit. Erst rückblickende Firmengeschichten erinnerten wieder daran, wie viele gescheiterte Anläufe nötig waren, bevor Wodka in Amerika zum Massenprodukt wurde. Sein Name verschwand fast aus der Werbung, obwohl ohne ihn die ganze Erfolgsgeschichte kaum begonnen hätte.