Omas Getränk
Der Niedergang: Gin in den Wodka-Jahrzehnten
In den 1960er bis 1980er Jahren verlor Gin seinen Glanz. Wodka eroberte die Bars der Welt, weil er sich nahezu geschmacksneutral in jeden Cocktail mischen ließ, und Gin galt vielen jungen Trinkern plötzlich als altbacken.
Wodka erobert die westliche Bar
Wodka war in den USA vor dem Zweiten Weltkrieg kaum bekannt, doch nach 1945 änderte sich das rasant. Die Marke Smirnoff, ursprünglich russischen Ursprungs, wurde in Amerika neu vermarktet. Ihr Slogan versprach, sie rieche und schmecke nach nichts, sodass sie sich mit jedem Mixer verbinden ließe. Getränke wie der Moscow Mule und später der Vodka Martini nutzten genau diese Eigenschaft. Wodka übernahm die Rolle des neutralen Grundalkohols in Cocktails, die zuvor fast selbstverständlich mit Gin gemischt worden waren.
Für eine Generation von Barkeepern und Trinkern nach dem Krieg wirkte diese Neutralität modern und unkompliziert. Der ausgeprägte Wacholdergeschmack von Gin galt plötzlich als eigenwillig, ja altmodisch. In den 1960er und 1970er Jahren verdrängte Wodka Gin in vielen westlichen Ländern aus den beliebtesten Cocktails. Spirituosenhersteller reagierten mit sinkenden Investitionen in Gin-Marken, weil sich das Geld anderswo leichter verdienen ließ.
Auch der Trend zum Wodka-Martini in Filmen und Werbung, etwa in den James-Bond-Verfilmungen ab den 1960er Jahren, verstärkte das Bild eines modernen, kühlen Getränks ohne den altmodischen Wacholderton. Bond bestellte seinen Martini in den Romanen ursprünglich noch mit Gin. In vielen späteren Filmfassungen rückte jedoch Wodka in den Vordergrund. Dieses Detail zeigt, wie stark Popkultur den Ruf einer ganzen Spirituosenkategorie prägen kann, weit über die tatsächlichen Verkaufszahlen hinaus.
Wie Gin zum Getränk der Großelterngeneration wurde
Gin blieb zwar in klassischen britischen Haushalten und in traditionsreichen Clubs präsent, verlor aber bei jüngeren Trinkern deutlich an Ansehen. In vielen Ländern wurde der Gin Tonic zum Getränk, das man mit der Großelterngeneration verband. Man dachte dabei an gediegene Wohnzimmer und Nachmittagssherry, nicht an angesagte Bars. Große Marken wie Gordon's oder Beefeater verkauften zwar weiterhin solide Mengen. Echte Neuerungen im Gin-Segment blieben über Jahrzehnte aus, während andere Spirituosenkategorien mit neuen Stilen experimentierten.
Die Konsolidierung der Branche verstärkte diesen Stillstand zusätzlich. Große Traditionsmarken wechselten in dieser Zeit mehrfach den Besitzer, bis 1997 aus der Fusion der britischen Konzerne Guinness und Grand Metropolitan der Spirituosenriese Diageo entstand. Diageo vereinte damit Marken wie Gordon's, Tanqueray und Gilbey's unter einem Dach und verwaltete sie eher als verlässliche Cashcows denn als Ideenlieferanten. Innovation war in einem solchen Konzern schwer zu rechtfertigen, solange die bestehenden Marken stabile Umsätze lieferten. Kleine, experimentierfreudige Konkurrenten fehlten fast völlig, weil die Brennlizenz neue Gründungen praktisch verhinderte.
Ein zusätzliches Problem war die strenge britische Brennlizenz. Wer in Großbritannien eine neue Brennerei mit klassischer Kupferbrennblase eröffnen wollte, musste enorme bürokratische Hürden überwinden. Für kleine, unabhängige Gründer waren diese kaum zu stemmen. So blieb die Zahl neuer Gin-Produzenten über Jahrzehnte praktisch bei null. In anderen Ländern entstanden zumindest vereinzelt neue Whisky- oder Wodka-Destillerien. Gin wirkte dadurch wie eine erstarrte, historische Kategorie ohne Zukunft.
Der Tiefpunkt vor der Wende
In den 1980er Jahren erreichte der Ruf von Gin seinen Tiefpunkt. Umfragen und Verkaufszahlen jener Zeit in Großbritannien und den USA zeigten einen deutlich alternden Kundenkreis. Junge Erwachsene wandten sich eher Wodka, Rum oder später Tequila zu. Gin-Werbung setzte fast durchgehend auf konservative, traditionelle Bilder von Landhäusern und Clubs, was die junge Zielgruppe zusätzlich abschreckte, statt sie anzusprechen.
Doch genau in dieser Stagnation lagen die Voraussetzungen für einen Neuanfang. Weil sich am Markt so lange nichts bewegt hatte, war der Nachholbedarf an frischen Ideen groß, sobald sich die rechtlichen Hürden für neue Brennereien lockerten. Wie aus diesem Tiefpunkt eine der auffälligsten Spirituosen-Wiederbelebungen der jüngeren Geschichte wurde, zeigt die nächste Station.